品牌和產(chǎn)品之間到底是什么關(guān)系？　　

　　品牌和產(chǎn)品之間有何相同和相異之處？　　

　　品牌和產(chǎn)品之間如何相互區(qū)隔又相互聯(lián)系？　　

　　顧客如何看待品牌和產(chǎn)品的關(guān)系？　　

　　企業(yè)如何看待品牌和產(chǎn)品的關(guān)系？　　

　　……　　

　　這種對品牌本質(zhì)的思考探察迄今為止并沒有達成多少共識反而是眾說紛紜各執(zhí)一辭：　　

　　有人認為品牌本質(zhì)就是產(chǎn)品，只不過是有品質(zhì)或有特色的產(chǎn)品而已，品牌不可能脫離產(chǎn)品而獨立存在，顧客總是通過產(chǎn)品來認識品牌的，品牌管理一定要以產(chǎn)品為

　　也有人認為品牌本質(zhì)不是產(chǎn)品，而是顧客心目中的認知狀態(tài)，是顧客期望和企業(yè)提供的交叉，品牌可以高于產(chǎn)品而單獨存在，顧客傾向于通過品牌來接受產(chǎn)品，品牌管理一定要以價值而非載體為核心，沒有品牌的產(chǎn)品只不過是商品而已，一言蔽之“品牌第一產(chǎn)品第二”�！　�

　　……　　

　　這種對品牌和產(chǎn)品基本關(guān)系的爭議是不可輕視的，基本立場的不同在品牌建設和管理實踐中會造成很大的路線分歧：　　

　　首先表現(xiàn)在對引入品牌戰(zhàn)略的分歧上，比如“不做品牌做銷量”和“做品牌才能做銷量”的相持不下、企業(yè)與渠道合作伙伴的沖突、企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)部門和營銷部門的矛盾等都濫觴于此。　　

　　其次表現(xiàn)在創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的分歧上，“產(chǎn)品中心論”者把市場份額和新產(chǎn)品優(yōu)勢視作品牌資產(chǎn)的核心；“品牌中心論”者則認為相關(guān)性和價值聯(lián)想是最需要加強的品牌資產(chǎn)，這才是強勢品牌和弱勢品牌的根本不同，卓越的品牌戰(zhàn)略和平庸的品牌戰(zhàn)略的根本區(qū)別。

　　最后表現(xiàn)在品牌組合管理的分歧上，一方面意見認為品牌組合就是產(chǎn)品組合，管理方法自然也是一個模式；另一方面意見則認為品牌組合并非產(chǎn)品組合，除了產(chǎn)品品牌之外還包括公司品牌、技術(shù)品牌、服務品牌、背景品牌等，除了自主品牌還包括聯(lián)合品牌、授權(quán)要素品牌等，品牌組合管理自然與產(chǎn)品組合管理大不一樣。　　

　　品牌和產(chǎn)品是一個關(guān)系連續(xù)體　　

　　事實上，無論是品牌從屬于產(chǎn)品還是品牌脫離于產(chǎn)品，都只是品牌和產(chǎn)品之間關(guān)系的冰山的一角，遠未能揭開品牌和產(chǎn)品之間復雜共生關(guān)系的全部面紗，只不過是站在局限角度所看到的局限視野而已，都有局部的正確性但就全局而言則是不正確的。　　

　　這種片面性就像盲人摸象的故事那樣，摸到象鼻子的人就說象是鼻子而摸到象耳朵的人就說象是耳朵，盡管象的確有鼻子也有耳朵，但象畢竟不等于象鼻子和象耳朵。　　

　　爭論可以休矣！品牌和產(chǎn)品的關(guān)系從全面的角度來說是一種連續(xù)體，連續(xù)體的一端從純產(chǎn)品開始不斷增加品牌的成分經(jīng)過若干中間狀態(tài)延伸到另一端的純品牌，或者從純品牌的一端開始不斷增加產(chǎn)品的成分經(jīng)過若干中間狀態(tài)演變?yōu)榧儺a(chǎn)品的另一端�！　�

　　這種定位不同的品牌和產(chǎn)品之間關(guān)系的方法筆者稱之為品牌產(chǎn)品連續(xù)譜，它徹底打破了在品牌產(chǎn)品關(guān)系上非此即彼的簡單爭論和狹隘視野，為更深刻地認識和理解品牌的本質(zhì)提供了廣闊的空間，從而能夠幫助構(gòu)思更為靈活、更具針對性的品牌戰(zhàn)略�！　�

　　品牌產(chǎn)品連續(xù)譜包括4種基本的品牌產(chǎn)品關(guān)系：純產(chǎn)品；大品小牌；大牌小品；純品牌�！�